¿Cómo elegir al influencer ideal?
Una vez conocemos la teoría, es hora de ponerse a trabajar y crear un listado de nombres que quieres que se relacionen con tu marca.
Lo primero que tienes que tener presente es que la estrategia de influencers tiene que ser una parte de tu estrategia global.
Puede parecer una obviedad, pero no puedes empezar la casa por el tejado: antes de pensar en líderes de opinión, tienes que tener clara tu estrategia de marketing.
Los influencers son un apoyo para tu comunicación, no toda tu estrategia.
Aclarado este punto ¿qué tienes que tener en cuenta a la hora de elegir a los influencers?
Objetivos
Como en toda estrategia de comunicación, tienes que tener claros cuáles son tus objetivos en la colaboración con influencers.
Debido a sus características generales, el incremento de notoriedad y alcance deberán estar siempre en este listado.
En este punto, es necesario establecer también el nivel de alcance más apropiado para tu estrategia, no es lo mismo querer ganar notoriedad en públicos muy segmentados y especializados que querer tener un alcance muy alto.
Si en tu estrategia se combinan ambos, deberás realizar dos líneas de acción distintas para cada uno de ellos.
Target
Uno de los tres pilares claves a la hora de elegir a las personas idóneas está en el conocimiento del público al que te diriges.
Como hemos dicho, actualmente la conversación se genera con nichos de mercado que tienen sus características y su modo de funcionamiento propio.
Es necesario acotar muy bien a qué público te quieres dirigir e investigar para entenderlo y actuar en consecuencia.
Imagen de marca
Otro de los pilares clave es quién eres tú y cómo quieres que te conozcan.
Es muy importante que seas muy consciente de tu imagen de marca y, en el caso de que tu objetivo general sea un cambio de esta en la mente de los consumidores, cuál quieres que sea la asociación que hacen los consumidores con ella.
Este punto es importante también de cara al establecimiento de la relación con los influencers, ya que ellos/as deberán tenerlo claro a la hora de decidir si colaborar con tu marca.
Marca personal
El último, pero no menos importante, de los planetas que deben estar en línea para una colaboración idónea es la marca personal de los influencers.
Esta deberá coincidir tanto con tu público objetivo como con tu imagen de marca para que tu estrategia de marca tenga la mayor efectividad posible.
Debes conocer los valores, tono, estilo y opiniones de cada uno para analizar si a tu marca le interesa ser asociada con ellos.
Cualquier publicidad no es buena publicidad y una mala elección puede acarrear problemas de imagen para tu marca que pueden dar al traste con todo el esfuerzo invertido.
Presupuesto
Los influencers viven de su marca personal, al margen de si su notoriedad viene dada por su trabajo en medios de masas o no.
Sé consciente de ello y establece un presupuesto para tu estrategia en base a tus objetivos teniendo en cuenta el status de las personas que quieras que participen en ella.
La excepción a esto la puedes encontrar en el trato de los influencers de opinión, ya que, si son afines a tu marca y tienes establecida una buena relación con ellos, se puede llegar a otro tipo de acuerdo a cambio de su participación en tu campaña o acción.
Plazos
Calendariza bien las acciones y orquesta el momento de aparición de los influencers para rentabilizar al máximo tu inversión.
Tienes que tener en cuenta también la posible coincidencia de participación de los influencers elegidos en otras campañas para decidir si te conviene o no que sea así, y establecer una relación de exclusividad o no.
¿Colaboración puntual o embajador de marca?
Es la pregunta final que tienes que plantearte teniendo en cuenta todas las variantes anteriores.
Es posible que llegados a este punto no lo veas claro, pero si has dado con un influencer cuya marca personal se alinea con la imagen de tu marca y con los intereses y opiniones de tu público, te interesa establecer un vínculo más estrecho y a largo plazo, convirtiéndose en embajador/a de tu marca.
Contacto
Con la lista de candidatos/as ideales hecha, llega el momento de ponerte en contacto para presentarles tu propuesta de colaboración.
Es importante que tengas cerrados todos los detalles antes de dar el primer paso: número de publicaciones, en qué canales, objetivo, formato… son preguntas que te van a plantear y que, si respondes desde el principio, les dará una mayor seguridad y agilizará la conversación.
La mayoría de influencers trabajarán a través de agencias y representantes, por lo que deberás enviar una primera propuesta de colaboración a estos para que se la presenten a sus representados y para ver si están interesados.
Nuevamente, en el caso de los influencers de opinión, así como en el de los micro influencers, esta toma de contacto se hará de manera distinta, ya que sí que se llevará a cabo directamente con ellos.
Gestión de la colaboración
Se ha establecido un interés por su parte, le encaja tu propuesta y queréis empezar a trabajar juntos.
Para evitar conflictos posteriores, te recomiendo que establezcas en el contrato cláusulas de responsabilidad previamente habladas, de esta manera tanto tú como él/ella tendréis un documento de referencia en caso de que surja algún conflicto derivado de la campaña o de la expresión de opiniones o intereses por su parte.
Es muy importante que esta conversación previa al inicio de la colaboración sea precisamente eso, una conversación.
No impongas, escucha para encontrar un equilibrio en el que el colaborador se sienta a gusto y los mensajes que lance tengan ese toque personal que haga que no chirríen dentro de sus canales o de los tuyos.
Medición
La última fase de tu estrategia de influencers será la medición de los resultados. Para ello, debes:
- Hacer un estatus de marca antes del inicio de la campaña y establecer unos KPI con objetivos realistas.
- Si uno de los objetivos de tu estrategia es la generación de tráfico a tu web a través de links dados al colaborador, asegúrate de crear URLs con tags de seguimiento.
- Ten marcados y presentes en el calendario las fechas de lanzamiento de cada una de las comunicaciones para poder conocer su impacto y duración del mismo.
- Pide información relevante a los influencers. Al igual que tu marca, ellos tienen acceso a las estadísticas de sus canales, pídeles que compartan la información relacionada contigo.
- Compara, analiza y saca conclusiones. Aprende de los fallos y localiza dónde se han originado para poder solventarlos y mejorar.
Hasta aquí nuestra pequeña guía con consejos para escoger el tipo de influencer más acorde a tu marca y conseguir que sea una buena experiencia. Esperamos que os sea de ayuda y que os animéis a poner en marcha este tipo de estrategia con vuestra marca.
Autora: LEONOR CARRIÓN
