Muchas compañías, como Unilever, ya están haciendo esfuerzos para limpiar el ecosistema del influencer marketing. En este sentido, su CMO, Keith Weed, prometió que dejarían de trabajar con cualquier influencer que comprase seguidores, priorizando a aquellos socios que probasen su transparencia.
“La clave para mejorar la situación tiene tres patas: limpiar el ecosistema eliminando el engagement engañoso; hacer que las marcas y los influencers se conciencien sobre el uso de prácticas deshonestas; y mejorar la transparencia de las redes sociales para medir el impacto”, añadió. Otras marcas, como L’Oréal, eBay, Samsung o Diageo, ya están llevando a cabo acciones en este sentido, según TheDrum.com.
Pero, ¿qué ha llevado a la industria hasta este punto?
Se estima que alrededor del 15% de los usuarios de Twitter son falsos, mientras que en Facebook existen alrededor de 60 millones de cuentas que podrían estar automatizadas o gestionadas por bots. Pero, en contraposición, el influencer marketing no deja de crecer a una velocidad de crucero. Mediakix estima que el negocio se cifró en 1.000 millones de dólares en 2017 y seguirá creciendo en los próximos años.
Muchos marketeros están dispuestos a pagar más de 85.000 euros en un solo post de un influencer con millones de seguidores, pero quizás deberían pagar a micro-influencers (aquellos con menos de 10.000 seguidores) una media de 1.700 por una mención.
En una encuesta llevada a cabo por la Association of National Advertisers se mostró que el 75% de los marketeros ya trabajan con influencers y un 43% planea incrementar su gasto el próximo año. De los que todavía no se han sumado a esta ola, el 27% planea unirse en los próximos 12 meses.
En cambio, tan solo un 36% de los mismos consideró efectivos sus esfuerzos en influencer marketing y el 19% ha admitido que el gasto es inefectivo.
Es decir, el coste del influencer marketing está aumentando y no existen todavía estándares para medir su efectividad, dando a los influencers con menos escrúpulos la posibilidad de ganar dinero rápido con escasas repercusiones.
Según un investigación de la compañía anti-fraude Sway Ops, el 50% del engagement de los posts que utilizan los hashtags #sponsored o #ad (cuya no utilización es otro problema) es falso y los bots son responsables de alrededor del 40% de los comentarios.
Otra investigación elaborada por Points North Group, estableció que el 72% de la “gente” alcanzada por su programa influencer el pasado año resultó ser falsa. Marcas como Pampers, Magnum u Olay arrojan ratios de seguidores falsos del 32%, 20% y 19%, respectivamente.
“He estado revisando algunas de las estadísticas demográficasel otro día de un influencer británico y alrededor de un tercio de la audiencia estaba en Brasil”, comenta Nick Speller, senior influencer manager en Socialyse, una división de Havas que trabaja con clientes como BBC o Topshop. “Pueden estar engañando al sistema o no, no lo sé, pero de todas formas es irrelevante. ¿Quiere gastarse el cliente dinero en publicidad para gente de Brasil?“, añade.
Precisamente eso de “engañar al sistema” es uno de los principales retos, puesto que es muy complicado deducir qué cuentas son falsas.
¿Quién está engañando al sistema?
La solución puede estar en APIs como Social Blade, que monitorea los follow y los unfollow para perseguir el fraude. Pero, a raíz del escándalo Cambridge Analytica, APIs abiertas como Social Blade han dejado de tener acceso a Instagram.
Points North creó sus propio algoritmo para analizar el contenido de los influencers, poniendo banderas rojas en aquellos posts con comentarios en lenguajes fuera del contexto, múltiples posts con el mismo comentario o un infuencer con muchos seguidores pero poco engagement. Pero, incluso con estas herramientas, parece que descubrir a los mentirosos requiere, más que de datos, de confiar en el propio instinto.
“La mayoría de agencias te dirán que tienen un proceso seguro de veto a los influencers pero, hasta que se desarrollen los estándares de la industria, ¿cómo podemos saberlo?”, expresó Mark Wright, chief revenue officer de la agencia de influencer marketing detrás de la estrella de YouTube Caspar Lee.
Otra agencia de influencer marketing, Social Circle, señaló que utilizan un algoritmo de engagement ponderado para trabajar con el potencial de alcance de cada campaña y averiguar la actividad fraudulenta. “De todas formas, sigue siendo un problema que necesitamos afrontar más de lleno”, señala su chief executive, Matt Donegan. “Los datos incorrectos, defectuosos o fraudulentos conllevan como resultado no solo malas prácticas, también una falta de educación por parte de los influencers”.
Es el momento de las plataformas
La pregunta clave es: ¿Deben ser las agencias y los anunciantes quienes desarrollen sus propios algoritmos para resolver el problema?
Para muchos, la responsabilidad recae ciertamente sobre las plataformas como Instagram o Facebook. Speller sospecha que no están abordando estos problemas porque su modelo de negocio hace que sea contraproducente. “Espero que Weed fuerce a las plataformas a dar un paso hacia delante”, señala.
De hecho, Instagram quiso responder a la iniciativa de Unilever señalando su compromiso para seguir manteniendo la plataforma íntegra y ayudar a los creadores de contenido y a las empresas a ofrecer las mejores experiencias en la comunidad.
Mientras tanto, la mayoría de marketeros están intentando invertir más tiempo en entender y gestionar las relaciones con los influencers. Internet Advertising Bureau (IAB) también ha actualizado su Good Practice Guidance on Disclosure para incluir el influencer marketing. Según John Mew, esperan ayudar a los anunciantes a confiar más y a hacerse las preguntas adecuadascuando se trata de garantizar la transparencia genuina de sus proveedores.
Lo más probable es que el influencer marketing madure en los próximos años, asegurando un mayor ROI y seguridad. Pero para ello se necesitan más iniciativas como la de Keith Weed.
