Objetivos de Negocio
Parece algo demasiado obvio, pero no es la primera vez que
nos encontramos con empresas que tienen elaborado el Plan de Comunicación
Digital pero no tienen definidos los objetivos a alcanzar, tanto a corto, como
a medio y largo plazo.
El primer paso que se debe realizar es definir qué objetivos de negocio deseamos
alcanzar para el ejercicio en curso (corto plazo) y aquellos que estén
directamente relacionados para los próximos años (medio y largo plazo).
Ejemplos de definición de objetivos:
Incrementar las ventas online un 15% respecto al año
anterior.
Aumentar el ticket medio de compra un 20% respecto al ticket
medio del año anterior.
Vender 150 productos de una categoría en concreto.
Facturar X cantidad de dinero en una línea de negocio
determinada.
Incrementar la facturación online en un 25% respecto a la
facturación “física” o en tienda.
Etc.
Una vez que tengamos claros los objetivos a alcanzar (es
decir, “qué tenemos que conseguir”), es el momento de pasar al siguiente punto:
“¿cómo lo vamos a conseguir?”
Objetivos Técnicos
Cuando ya están definidos los objetivos de negocio, es turno
de definir los objetivos técnicos. O dicho de otra manera: ¿cuáles son
los objetivos técnicos en el área digital que debemos implementar
para alcanzar los objetivos de negocio planificados? Ejemplos de definición de
objetivos técnicos:
Incrementar el tráfico web un 50% respecto al periodo
anterior.
Aumentar el porcentaje de visitas de tráfico orgánico (SEO)
en un 25% respecto al periodo anterior.
Lograr un alcance total (orgánico + pago) en RR.SS de 2.200.000
usuarios totales.
Lograr un engagement total en RR.SS de 35.000 usuarios
únicos.
Captar 1.050 leads al año.
Etc.
Es en este punto donde estamos alineando el área
comercial y de negocio con el área de marketing. Aspecto imprescindible para el
éxito del Plan de Comunicación y Marketing Online.
Acciones, Canales y
Equipo Asociado
Una vez definidos los objetivos de negocio y los objetivos
técnicos necesarios para alcanzar esos objetivos de negocio, es el momento
de planificar las acciones en marketing digital que debemos implementar.
Esta es una de las fases más técnicas del Plan de Comunicación Digital, pues es necesario acotar canales online y equipo asociado.
Ejemplos en la definición de acciones:
“Para incrementar el tráfico web en un 35%, ¿apostamos por
una estrategia de Inbound Marketing, o por una estrategia de pago en Google
Ads?”
“Para aumentar el tráfico SEO en un 15%, ¿debo generar más y
mejores contenidos en el blog?”
“Para lograr un alcance total en RR.SS de 1.200.000 usuarios
totales, ¿debo invertir en campañas de Social Ads? ¿Qué tipo de campañas?”
“Para captar 850 leads al año, ¿qué canales digitales voy a
utilizar? Web, RR.SS, teléfono,…”
Etc.
Las conclusiones que se deben indicar en esta fase son:
A) Canales Digitales que vamos a trabajar
¿Cuáles son los canales que vamos a trabajar durante el
ejercicio para la consecución de los objetivos?
Plataforma Web
Blog Corporativo
RR.SS: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y YouTube
Google Ads
Social Ads
Mailing
B) Equipo necesario para abordar el Plan de Comunicación y Marketing Digital
Del mismo modo, es preciso que el equipo implicado
quede definido así como las responsabilidades de cada uno de ellos:
“Responsable de Estrategia Digital, que se encargará de la
estrategia digital, así como de la coordinación de equipos y supervisión de
objetivos alcanzados.”
“Responsable de Contenidos, que se encargará de la
elaboración de contenidos de marca para el blog y RR.SS, así como de la gestión
y dinamización de RR.SS.”
“Responsable de Creatividad y Diseño Gráfico, que se
encargará de la realización de piezas gráficas mensuales para banners web,
mailing, RR.SS, campañas de display, etc.”
“Responsable de Social Ads, que se encargará de la creación,
optimización y control de campañas en RR.SS.”
“Responsable de SEO, que se encargará de la estrategia de
linkbuilding mensual, así como la coordinación de la estrategia de palabras
clave en paralelo con responsable de contenidos.”
Set de Herramientas
¿Qué entendemos por set de herramientas? Conjunto de
herramientas (de pago y gratuitas) necesarias para abordar el Plan de
Comunicación y Marketing Digital. Ejemplos de herramientas:
Semrush
HubSpot
Mailchimp
Google Analytics
Google Ads
Facebook Business
Search Console
Ahrefs
Hay multitud de herramientas en el área del marketing
digital. Hemos indicado estas como ejemplos pues son de las más conocidas y/o
utilizadas en el sector. Sin la aplicación correcta de estas herramientas será
prácticamente inviable poder abordar el plan.
Presupuestos
Ya tenemos definidos los objetivos de negocio, objetivos
técnicos, acciones, canales, equipo implicado y herramientas necesarias. Bien,
es el momento de asignar un presupuesto de inversión.
También es común encontrar planes de comunicación y marketing digital que tienen especificados los canales y las personas asociadas, pero no una partida de inversión atribuida a esos canales. Esto sin duda alguna es un gran error.
Para garantizar una adecuada estrategia digital
no debemos olvidar la necesidad de destinar presupuesto para las campañas propiamente
dichas, así como otros presupuestos indirectos derivados de herramientas
necesarias.
En esta fase se define:
Presupuesto mensual para campañas de Google Ads en base a
CPC, CPM, CTR y CPL.
Presupuesto mensual para campañas de Social Ads.
Presupuesto de inversión para campañas de Influencers.
Presupuesto de inversión para campañas de RTB.
Suscripción mensual de Semrush.
Licencia mensual herramienta HubSpot.
Otros
KPIs
Tan importante es definir los objetivos como definir
cómo los vamos a medir. Para ello se debe indicar los indicadores clave que
nos permitirán controlar la consecución (o no) de los objetivos planificados.
Ejemplos:
1.- KPIs en el área WEB
Usuarios únicos
Sesiones
Tiempo de permanencia en la web
Tráfico No Branded vs Tráfico Branded
Formularios web recibidos
Páginas más visitas
Fuentes de adquisición: tráfico orgánico, tráfico de pago,
tráfico de referencia, etc.
Otros
2.- KPIs en el área SOCIAL (H3)
Alcance total por red social
Engagement por red social
Leads privados por red social
Nº de seguidores por red social
Inversión realizada en campañas de Social Ads
Conversiones en campañas de Social Ads
Otros
3.- KPIs en el área GOOGLE ADS
Inversión realizada en campañas de Google Ads
Conversiones en campañas de Google Ads
CTR medio
Impresiones totales en el periodo
Otros
ROI, Timing y Feedback
Por último, y como fase final del Plan de Comunicación y
Marketing Digital, se debe especificar:
El tiempo medio en el que se medirán resultados (por
ejemplo, de manera mensual).
El cuadro de mandos sobre el que trabajará
(elaborado por ejemplo en Excel).
Qué tipo de medidas correctivas se aplicarán,
tanto en aquellas áreas en las que los resultados sean los esperados, como
especialmente en aquellas en las que los objetivos alcanzados sean inferiores a
los planificados.
Extra: Competencia
Aunque no lo hemos especificado como un paso necesario para la elaboración del Plan de Comunicación y Marketing Digital, es altamente recomendable analizar a los principales competidores de la empresa para conocer qué tipo de actividad están realizando en medios digitales.
Esto permitirá acotar mejor cada uno de los pasos indicados de cara al sector concreto en el que nos encontremos.
