Hasta 2019, la misión de Google era “hacer la información universalmente
accesible y útil”. Se trata de un objetivo ambicioso, y para ello invierte
cuantiosos recursos en recopilar toda esa información que se encuentra en la
red, aunque muchas veces el buscador se tope con webs no accesibles ni
adaptadas a la normalización que instiga.
Sundar Pichai, CEO de la compañía, transformó dicha misión en 2019,
argumentando que habían pasado de ser un buscador Q&A orientado a responder
preguntas, a todo un sistema orientado a hacer que las cosas sucedan, o get
things done (GTD).
Del Q&A al GTD. Del buried result al direct response.
Google decidió tomar un atajo hacia su nueva misión GTD, generando lo
que se conoce como zero clik searches, pasando del buried result al direct
response. En algunas búsquedas los resultados aparecen directamente en la
página de resultados (también conocidas como SERPs, del inglés, search engine
result page) como vemos en el ejemplo, sin necesidad de clicar y visitar
páginas de terceros.
Así, la información pasó a estar visible y “respondible” (direct
response) desde las propias páginas de resultados, cuando antes estaba a un
click de distancia, “enterrada” (hidden result) en los diferentes
enlaces. Este paso, puesto en escena progresivamente a lo largo de los últimos
años, ha supuesto la muerte de la SERP, tal y como la conocimos
durante años, y daría para otro completo artículo como éste.
Sin embargo, en lo que se refiere a SEO, derivación de tráfico orgánico
y experiencia de búsqueda, Google modificó de un plumazo la experiencia
de usuario en sus propias páginas de resultados cuando viró su misión
hacia el GTD. Evitando clics posteriores y “acostumbrando” al usuario a consumir
otro tipo de resultados de búsqueda, le otorgó un protagonismo claro en su
camino hacia una SERP muy completa e idílica, que además de ser rápida y
resuelve preguntas. Esta nueva visión de las páginas de resultados podría hacer
perder al buscador millones en inversión publicitaria (si el usuario obtiene la
información en la página no hará clics en los enlaces patrocinados). Sin
embargo no será (ni ha sido) su único cambio a favor de un entorno user-centric.
La experiencia de usuario y el SEO
Domestika define la experiencia de usuario (UX) como “la manera en
que el usuario percibe, siente o interactúa con un sistema o un servicio”.
Google gestiona la experiencia de usuario de sus páginas en su propio
beneficio. Pero también tiene en cuenta elementos de UX de los diferentes
sitios web para rankearlos.
Además de ser importante de forma indirecta en las páginas de
resultados, la UX es relevante de forma directa como factor de ranking de
cara al algoritmo de Google. De hecho, se ha convertido en un factor de
posicionamiento en sí misma.
Tras la llegada a la cumbre del tráfico y búsquedas desde dispositivos
móviles, Google dotó a la UX de mayor importancia si cabe. Sin embargo, la relación
del buscador con la experiencia de usuario no comienza aquí. A lo largo de los
años ha habido novedades, y métricas innovadoras cercanas a la UX, que tuvieron
impacto en cuestiones relacionadas con posicionamiento SEO de los sitios web,
desde sus inicios hasta las novísimas señales vitales web (Core Web
Vitals), así como sus interesantes implicaciones en SEO. ¡Vamos a
repasarlas!
Para ganar en rapidez y velocidad de carga
- Page Speed, la herramienta de
Google para optimizar la performance de una página web data del año 2010.
Llevamos 10 años revisando sus recomendaciones para reducir la velocidad
de carga. Esto no solo redunda en una importante mejoría para el usuario o
los dueños de negocios online, si no también para el propio Google, dados
sus ahorros en capacidades de indexación (y por tanto, en máquinas).
- Google apostó en 2015 por un
nuevo framework de desarrollo web, llamado AMP (Accelerated
Mobile Pages), en sus orígenes orientado al consumo de noticias de
forma rápida desde dispositivos móviles. La aparición de AMP supuso un
antes y un después en como Google acometía sus indicaciones a
desarrolladores y editores de sitios web: ya no solo facilitaba
herramientas de recomendación, si no que proporcionaba entornos completos
a programadores para realizar sus labores.
Para apostar por entornos mobile
- En 2015 Google decide primar
las webs adaptadas a mobile, en lo que se conoció como Mobilegeddon.
Tras este “apagón” desktop, los responsables de sitios web y webmasters de
todo el mundo empezaron a darse cuenta de la importancia de tener una web
adaptada a dispositivos móviles o responsive. De igual manera,
Google comenzó a proporcionar herramientas para validar que un sitio web
esté adaptado y sea amigable de cara a mobile, como el mobile
friendly test.
- En 2018 Google lanza mobile
first index. Así dejaba claro que su prioridad a la hora de indexar
contenido, serían las versiones mobile del contenido rastreado.
- En 2020 Google anuncia un
apagón del rastreo de webs desktop, para que el mobile se
lleve todo el protagonismo. Actualmente nos enfrentamos a un
escenario mobile only.
Para mejorar la usabilidad
Google desarrolló nuevas métricas nativas de UX, que han supuesto una
mini revolución en el mundo SEO, y son importantes porque no se quedan en
recomendaciones sobre aspectos más técnicos de UX, como podría ser la velocidad
de carga, si no que se valoran otras factores relacionados con satisfacción del
usuario, como UI o diseño. Estos indicadores, conocidos como las Core
Web Vitals, o señales vitales de una web, miden primera carga,
interactividad y estabilidad visual de una página web:
- LCP (Largest Contentful
Paint), que mide el tiempo de carga del contenido más pesado del above
the fold. Como optimizar LCP según Google. Para ser considerado
bueno, el LCP debe estar por debajo de 2,5 segundos.
- FID (First Imput Delay),
que mide el tiempo que va desde que el usuario realiza una interacción
hasta que el navegador responde a esa interacción.Para ser considerado
bueno, el FID debe estar por debajo de 0,1 segundos.
- CLS (Cumulative Layout Shift),
que mide la estabilidad visual. A veces los elementos de una página van
cambiando de ubicación según ésta se carga. CLS mide estos cambios, en
términos de frecuencia y magnitud, no en tiempo. Aquí puedes consultar
como Google calcula el CLS y como optimizar CLS. Para
ser considerado bueno, el CLS debe estar por debajo de 0,1.
Implicaciones para UX y SEO
“Lo que es bueno para el usuario es bueno para SEO”. Esta máxima resume
la alineación del buscador con los parámetros de UX estándares, para así lograr
una satisfacción plena del usuario. Algunos autores van más allá, y explican
abiertamente la satisfacción del usuario (no solo la UX) como un
factor SEO, clave para lograr posicionamiento. De cara a una estrategia SEO,
las principales métricas de satisfacción de los usuarios son:
- Métricas
técnicas de buena definición y óptimo rendimiento, relacionadas con WPO (web
performance optimization), como velocidad de carga de las páginas que
el usuario visita.
- Métricas
de “felicidad” con los resultados obtenidos tras una búsqueda: pogo
sticking y dwell time, referidas a las veces o al
tiempo en que el usuario le da o tarda en darle al botón back en su
navegador tras visitar un enlace de una página de resultados.
- Métricas
de consumo de contenido y calidad: las típicas de Google Analytics,
tipo tiempo de permanencia en página, número de páginas vistas por visita,
bounce rate, etc.
- Métricas puras de UX, como pueden ser los nuevos
core web vitals que ya hemos explicado: LCP, FID, CLS.
Una buena estrategia de UX siempre tendrá que contar con el SEO desde el
principio. Señales tan importantes como la velocidad de carga, tiempo hasta la
primera interacción con el usuario, la adaptación completa del sitio web a
dispositivos móviles o su comportamiento antes los resultados de búsqueda se
deben de comenzar a estudiar en los estadios tempranos de conceptualización de
la experiencia de uso de un sitio web.
SEO y UX,
siempre amigos y compañeros de viaje para el éxito digital.
Fuente: https://www.goodrebels.com/
