Una campaña publicitaria es una estrategia específicamente diseñada y ejecutada en diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad, ventas y comunicación de una determinada marca, usando la publicidad.
Aunque muchos emprendedores piensan que hacer una campaña de publicidad es simplemente crear un anuncio, se equivocan por completo.
Para que la publicidad obtenga los mejores resultados es imprescindible una buena organización desde el principio.
La eficacia, la
rapidez y su carácter masivo, hacen de la publicidad
una herramienta de suma importancia para la comercialización de un producto o
servicio, realizar por ello una campaña con buena planificación hará que se
logran los objetivos propuestos.
Para que
una campaña publicitaria sea eficaz, presentamos diez pasos para realizarla,
tomando en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña dentro
de la comunicación integral.
1) FIJAR OBJETIVOS: El responsable del departamento de
publicidad o mercadotecnia, debe conocer perfectamente los objetivos que
persigue la empresa. Con esto podrá establecer una campaña basada en las
necesidades que se quieran cubrir.
Por lo
general todas las empresas buscan: mantener el crecimiento en proporción al
mercado al que pertenecen, facilitar la administración del equipo de ventas,
dar a conocer al target las novedades de la empresa, atraer nuevos clientes
hacia los puntos de venta, minimizar los clientes a la competencia, llegar a
consumidores potenciales, vender una buena imagen de la empresa, crear clientes
fieles, consolidar la imagen de marca, etc.
De
acuerdo a los objetivos se pueden establecer cuatro tipos de publicidad, según
el autor Rafael Muñiz González:
Publicidad
informativa. Dar a conocer al mercado los nuevos productos
o servicios y recomendar el uso de los ya existentes.
Publicidad
persuasiva. Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean
persuadidos por nuestra marca a través de las características y el valor
añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Publicidad
de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del
producto, sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.
Publicidad
de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección
fue la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. Hay que
reafirmarles su decisión.
2. REALIZACIÓN DEL BRIEFING: Realizar un documento básico de trabajo en
que deben de quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing. Deben
de trabajar en conjunto la empresa junto con la agencia de publicidad o su
propio equipo encargado.
LO
QUE INCLUYE UN BRIEFING:
A) Descripción del producto o servicio: Cuando a una
agencia de publicidad le entra una nueva campaña, lo primero es conocer a la
perfección el producto o servicio que se pretende promocionar. Nadie puede
vender sin saber qué es lo que vende (bueno, por poder se puede, pero no es muy
ético).
B) Situación de partida: Aquí se describe la
oportunidad o el problema de partida. Por ejemplo, ¿se trata de promocionar un
producto nuevo? ¿De aumentar las ventas de un producto que ya lleva un tiempo
en el mercado?
C) Objetivos de la campaña o
acción: En
esta parte se plantean claramente los objetivos de la campaña, que pueden ir
más allá del “vender más” y buscar fidelizar a los clientes, darse a conocer en
un nuevo mercado o mejorar la reputación de la empresa.
D) Posicionamiento: El posicionamiento
se refiere al lugar que se desea ocupar en la mente del consumidor. En otras
palabras, cómo se quiere que este piense en el producto o servicio. Si yo tengo
una fábrica de zapatos deportivos tal vez quiera posicionar mis zapatos como
las numero uno para el corredor urbano o simplemente ser una alternativa.
E) Competencia: Aquí se hace el
análisis de la competencia directa o indirecta del producto o servicio. La
directa serían las empresas que venden lo mismo y la indirecta las empresas que
venden algo parecido.
F) Publico objetivo: En estar parte se
responde a la pregunta de a quién va dirigida la campaña. ¿A jóvenes, mayores,
mujeres, niños, estudiantes…?
G) Oferta y diferenciación: Quizás una de las
partes más importantes del briefing consiste en encontrar los motivos que hacen
tan atractivo al producto o servicio. Qué les diferencia de la competencia.
¿Por qué hay que comprarlo? Y, sobre todo, ¿por qué justo ahora?
H) Tono y estilo de la campaña:
El
tono de la campaña dependerá del público objetivo. No es lo mismo hablar con
jóvenes que hacerlo con mayores de 60 años.
I) Piezas creativas y timing: Esto es la
planificación de todo el material creativo que se necesitará en la campaña:
folletos, cuñas radiofónicas, páginas web… lo que sea.
J) Presupuesto: Cualquier acción
que se realice vale dinero, y eso es lo que debe reflejarse en el presupuesto.
K) Condicionantes: Por ultimo hay que
valorar todos los posibles condicionantes de la campaña: legales, idiomas… Un
condicionante legal puede ser si, por ejemplo, vas a anunciar una bebida
alcohólica no promocionarla entre los menores.
3.
PROPUESTA BASE: En esta propuesta deben quedar
seleccionados los beneficios del producto o servicio sobre los que debe girar
la campaña. Una vez preparada la propuesta los encargados de la campaña
(agencia o equipo propio) la presentan a la empresa o gerente general.
4. ELABORACIÓN DEL MENSAJE: Se debe realizar el mensaje que llegará a
los clientes, poner en claro cuáles son los beneficios del producto o
servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.
5. REALIZACIÓN DE ARTES FINALES: De acuerdo al presupuesto, se realizarán
los diferentes artes originales para adecuarlos a los medios seleccionados.
6. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS: Habrá que analizar los medios en los que se
encuentra nuestro target. Debemos hacer un estudio general de dónde nos
conviene publicitarnos de acuerdo al cliente al que queremos llegar.
Una vez que tenemos los datos hay que hacer un plan de trabajo especificando
los formatos, número de apariciones y fechas.
7. ADECUACIÓN DEL MENSAJE AL MEDIO: Aunque el mensaje central será el mismo,
habrá que adaptarlo a cada uno de los medios y audiencias. Con ello
aprovecharemos al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá
en un beneficio para la campaña.
8. COORDINACIÓN DE LA CAMPAÑA: Debe existir un seguimiento puntual de
los tiempos y trabajos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos
estipulados para la realización y aparición.
9. PUESTA EN MARCHA: Una vez que nuestra campaña vio la luz
tendremos que esperar a ver el retorno y aceptación de los posibles clientes,
cabe destacar que nunca es aconsejable parar una campaña, sólo si se detecta
una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa.
10. SISTEMAS DE CONTROL: Por lo general el resultado de una campaña
de publicidad se mide por la cifra de ventas. Pero en ocasiones, gracias a
la métrica que nos da Internet o a los especialistas, sabemos que llegamos a
los objetivos sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.
Fuentes: Publicidad y Mercadeo Interno. Procter & Gamble Ecuador, 2009.
"Introducción a Nuestro Mundo Publicitario".- Leo Burnett - Venezuela.
Manual de Publicidad 4to Semestre ISUM. Caracas/Venezuela.
Marca20. México - CDMX.
Instituto de Formación Maracay. Curso de Publicidad y Mercadeo. Recop.: Pablo Sciamanna
La Escuela de Marketing. Madrid - ESpaña.
