Resulta sorprendente que aún existan marcas que
gestionan por separado sus relaciones con los medios y su presencia en las
redes sociales. Cuentan con una agencia, departamento o profesional de las
relaciones públicas encargado de hacer llegar sus mensajes “hard” a los
periodistas; y con un social media manager que se encarga de compartir
contenidos más “soft” en sus perfiles de Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. ¿Es
eso una manera eficiente de trabajar?
En contraposición a esta fragmentación de la
comunicación, está ganando terreno la gestión integrada de la
comunicación a medios y la comunicación en redes sociales. Es lo que se
conoce como Social PR (del inglés social media + public relations) y ofrece
varias ventajas:
·
Permite lograr una mayor difusión de
las campañas.
·
Fomenta sinergias que ahorran recursos.
·
Evita contradicciones en la
comunicación.
·
Mejora la relación con los consumidores
y periodistas.
·
Agiliza la reacción en caso de crisis
de imagen.
·
Ambos canales se retroalimentan entre
sí.
Por ejemplo, recientemente organizamos la
presentación en España de la nueva línea de auriculares con cancelación de
ruido de un conocido fabricante de electrónica de consumo.
La campaña abarcó
tanto los medios de comunicación (mediante notas de prensa, un
tour de medios y envío de unidades de evaluación a medios especializados) como
la comunicación en redes sociales (con artículos en el
blog de la marca, publicaciones en redes sociales y un encuentro con
influencers). En este caso, el cliente ya disponía de su propio equipo de
social media relations, pero era fundamental que existiera una actuación
coordinada con el equipo de relaciones públicas de nuestra agencia para
conseguir la máxima difusión de la campaña.
Es cierto que los mensajes dirigidos a los
periodistas y los que se dirigen a los consumidores no pueden ser los mismos. Tiene tan poco sentido publicar
una nota de prensa en Facebook como enviar un testimonial de vídeo a una base
de datos de periodistas... Sin embargo, conviene tener presente que el 45 % de
los periodistas consultan el blog de una empresa cuando escriben sobre ella, y
el 25 % visitan sus redes sociales para ampliar la información, según un
estudio de Tekgroup.
Del mismo modo, un consumidor puede ver una mención
a una marca en Twitter, buscar información en Internet y acabar leyendo una
noticia relacionada publicada por un medio de comunicación. En ninguno de estos
casos deben existir contradicciones o inconsistencias en los mensajes
estratégicos que la marca desea transmitir.
En este sentido, las agencias de marketing y
comunicación juegan un importante papel en la difusión de las bondades del
Social PR. Pocas marcas cuentan con los recursos necesarios para diseñar, implementar y hacer el seguimiento de una campaña de
comunicación integral que abarque tanto los medios de comunicación
como las redes sociales. Sin embargo, las agencias cuentan con equipos
multidisciplinares que engloban estos y otros ámbitos (como el marketing de
contenidos, el diseño gráfico, la compra de medios, etc.). Los pueden poner a
disposición de las marcas para darles apoyo en sus campañas de comunicación
integral.
Pero todavía hace falta bastante concienciación al
respecto. En muchas empresas, el gabinete de prensa y el equipo de redes
sociales siguen funcionando como silos aislados, cada uno librando sus
batallas. ¡Incluso hay marcas que contratan agencias distintas para cada
función!
Ante este enfoque anticuado, no hay duda de que el
Social PR se acabará imponiendo porque es más rentable, efectivo y fiable. Al
fin y al cabo, aunque los mensajes de una marca se difundan en varios canales,
se acaban encontrando en el mismo sitio: la mente del consumidor.
Karina Sánchez, Digital
Strategist de la agencia Canela PR
